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双边市场与移动互联网用户发展策略

发布时间:2021-01-22 01:55:36 阅读: 来源:线缆挤出机厂家

尽管我国移动互联网业务获得了较快的发展,给用户提供了越来越个性化的增值服务,但由于我国今年年初纔发放了3G牌照,因此,真正的移动互联网时代纔刚刚到来。据调查,用户认为移动互联网业务还存在许多需要完善的地方。根据艾瑞市场的调查和统计,用户认为以WAP业务为特点的移动互联网业务运作中最严重的问题是内容同质化,提及率达40.3%;其次是收费陷阱,提及率为25%;色情泛滥提及率为16.7%;缺乏管制提及率为12.5%;注册后骚扰短信太多也是用户认为WAP业务运作中的严重问题,提及率为5.6%。

双边市场理论

◇双边市场的特点

近年来,伴随着网络技术和服务技术的提高及社会分工的细化发展,越来越多地出现了这样一种市场:该市场中的交易基于某个平台或企业进行,平臺企业通过一定的价格策略向产品或服务的买卖双方提供服务,促成交易;而且买卖双方中任何一方的数量越多,就越吸引另一方的数量增加,比如电子商务平台、超市、人纔市场等。由于这种市场关繫是基于面向买卖双方的平臺企业而产生和运行的,因此将这种市场形态称之为双边市场。双边市场中的两组参与者需要通过中间层或平臺进行交易, 而且一组参与者(最终用户)加入平臺的收益取决于加入该平臺另一组参与者(最终用户)的数量。

双边市场具有两个鲜明的特征:(1)具有“交叉网络外部性”效应。网络外部性是双边市场存在的基础,是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加。网络外部性不仅取决于消费该平臺产品的同类型消费者的数量,更取决于消费该平台产品的另一类型消费者的数量。从某种意义上说,由于双边市场的网络外部性具有“交叉”性质,因此称之为“交叉网络外部性”。(2)同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品。所谓“相互依赖性和互补性”的产品是指平台向两类消费群体提供相同或不同的平台产品,这些产品在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖、相互补充的,缺一不可。隻有这两种类型的消费群体同时出现在平台中, 并同时对该平台提供的产品或服务有需求时,该市场提供的平台产品或服务纔能真正体现其价值。

◇双边市场的定价机制

双边市场的定价一般以平台利润最大化或者社会福利最大化为目标,与单边市场是一致的。平台定价策略的首要问题是确定从哪边获利和如何定价。在定价策略上,双边市场与单边市场迥然不同。平台企业面对价格弹性不同、相互之间存在网络外部性的两边,定价的焦点问题是为交易平台的两边吸引尽可能多的用户。因此,平台往往不拘泥于某一边的盈亏,而采用不对称定价策略,以低价大力培育客户基础,通过网络外部性的作用来吸引更多的用户到平臺上来交易,并对另一边收取高价,以保证平台的收入与赢利。

双边市场的定价比单边市场復杂得多。因为双边市场的规模是由市场中的买卖双方决定的,作为提供服务的平臺必须为市场的买卖双方都要制定一个价格,且这种价格必须考虑到买卖双方的支付能力及相互之间的影响。双边市场的用户通常可分为补贴方和赚钱方。平台提供者为前者提供补贴,靠后者来赚钱。平台若想获得显着的网络效应,必须吸引大量的补贴方用户。因此,平臺提供者针对补贴方制定的价格会比较低,而向赚钱方征收较高的费用。企业应考虑交叉网络效应、用户的价格敏感度、质量敏感度、产出成本、同边网络效应、用户的品牌价值等因素,确定应该给哪一方提供补贴,又该向哪一方收费。

移动互联网业务用户的双边市场分析

用户都希望移动互联网业务物有所值,通过使用该业务可以获取自己想要的服务。当被问及3G时代到来以后,在带宽、网速都得到提高的前提下,愿意为哪些WAP服务付费时,39.9%的用户选择了服务类资讯;34.5%的用户选择了在线观看视频;愿意为新闻信息和在线音乐付费的用户分别占33.9%、30%。29.6%的用户希望降低资费,18.3%的用户希望减少收费陷阱,16.6%的用户要求增加内容的丰富性。这无疑是向运营商传递的业务需求信号。

首先,运营商作为产业价值链的主导,必须承担起培育用户市场的责任。必须准确地进行市场细分,找到业务的潜在客户,集中企业资源和营销力量对目标市场发起宣传进攻,把受众转化为用户。设计每一项业务都要仔细研究哪些人是该业务的“易感人群”,通过数据挖掘等技术手段进行市场定位,再将业务宣传“準确轰炸”至对应的人群。常见的做法是:寄送(邮递、E-mail、短信)产品介绍;提供业务试用;给“易感人群”所在团体提供优惠,使他们更加了解运营商的产品和服务。在充分的用户调查基础上,根据用户需求特点建立移动互联网业务细分框架,考虑单独的业务资费套餐或与基础业务打包制定套餐,进行捆绑销售。这也是双边市场平臺企业开展业务的重要营销手段。

其次,优质的内容是吸引消费者使用移动互联网业务的前提。因此,运营商必须与一些有实力、口碑好的SP进行合作。由双边市场理论可知,用户和SP是相互依赖的。如果与运营商合作的SP能提供丰富的内容,就会吸引更多的用户加入到这个平臺中来,运营商和SP自然也会获得更多的利润。如果越来越多的用户选择了某个移动互联网业务平臺,也会有更多的SP加入进来参与竞争,给用户提供更加丰富的内容。

对于内容同质化问题,运营商必须建立有效的知识产权保护机制来防止SP之间相互抄袭、模仿,切实保护新业务开发者的利益。同时,优质的内容也包括内容的创新。为了激发SP的创新热情,运营商需要建立新型的分成模式。具体来说,在与SP的合作中,运营商应采取固定利益分成比例及其他灵活的利益分配手段等一繫列措施,充分调动SP的积极性,为用户提供更优质的内容。

第三,运营商作为服务提供的平台,自然会与其他平台进行竞争。因此,运营商必须提供差异化服务,吸引用户参与到自身的平臺中来。这就意味着运营商必须从用户的需求出发进行业务设计与组合,应当根据用户的行为划分用户群。比如中国移动对于商务人士可以整合各种层级的业务:精品的、普通的、免费的,提供具有统一品牌的业务组合,建立“移动梦网”之下的优质“子品牌”,如可以建立“移动梦网商务站”。这样不仅可以减少用户的盲目性,而且可以形成更专业化的服务。同时,各品牌之间的差异化也会降低业务同质化的程度。

第四,在双边市场中,平台企业可以通过交叉补贴策略来吸引双边用户。对于运营商来说,为了拓展移动互联网业务用户市场,可在业务开展初期采取一定的价格优惠来刺激消费者,让用户在购买前有更多的试用机会。应当鼓励用户尝试一些新的移动增值业务,因为隻有确信所使用的业务物有所值以后,用户纔愿意为此埋单。比如消费者在定制增值业务时,运营商可以在一定时期内提供免费使用,或者给予一定的折扣,让更多的消费者接触和了解移动互联网业务。待业务发展到成熟期,用户对移动互联网业务有一定的依赖性时,再通过一繫列活动和促销手段来吸引用户,必将给运营商带来巨大的回报。

第五,从传统互联网的各类业务发展情况可知,社区类业务是为网站集聚人气、培养忠诚用户的最佳选择。运营商可以通过建立移动互联网虚拟社区,通过富有吸引力的内容和简便的参与方式吸引用户,为用户之间的沟通及用户自我个性的展示提供自由的平臺,这必将受到广大增值业务用户的青睐。与此同时,运营商和SP也可以从虚拟社区用户之间的交流中挖掘信息,从而了解并不断满足用户的需求。

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