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数字撞药片

发布时间:2020-01-17 21:37:58 阅读: 来源:线缆挤出机厂家

导语:本文系丁香园创始人李天天为快鲤鱼独家供稿。他最近刚去美国参加了第六届Digital Pharma East大会,与全球一线医药企业的代表共同讨论了数字化营销对医药行业未来的影响。丁香园是国内规模最大的医药行业网络传媒,是医学、药学、生命科学专业人士获取最新进展、交流专业知识的网络平台。

编者注:本文系丁香园创始人李天天为快鲤鱼独家供稿。他最近刚去美国参加了第六届DIGital Pharma East大会,与全球一线医药企业的代表共同讨论了数字化营销对医药行业未来的影响。丁香园是国内规模最大的医药行业网络传媒,是医学、药学、生命科学专业人士获取最新进展、交流专业知识的网络平台。

文/李天天

十月费城,已近深秋,第六届Digital Pharma East 大会在12街的Loews Hotel如期召开。这次会议云集了全球600多位各大医药企业的市场与营销高管,以及来自Youtube、Google、Facebook、Twitter等知名公司的营销高管,上演了一幕幕数字撞药片的精彩大戏。作为来自中国的唯一受邀讲者,我也有幸参与大会,并与各路英雄豪杰切磋武艺,交换心得。

相对而言,医药企业的数字化营销进程要缓慢得多,主要是由于美国FDA(食品与药品监督管理局)的重重严格管制,令医药企业不敢轻易出手。

一个典型的例子是:在某药企的Facebook页面,一位患者表达了她对该公司某药物的感谢之情。如果是在普通消费品领域,相信公司一定会积极回应,并进而传播放大。但这家公司却留言给该患者,恳请她尽快删除她所提及的药物商品名。

这种看上去匪夷所思的行为恰恰说明美国医药企业对信息传播的严谨和保守,而这背后的监督者,就是掌握医药企业生杀大权的美国FDA。如默克公司副总裁Charlotte McKines所说,如何在符合法规的前提下,与社会化媒体深度合作,进行有效的数字化营销和推广,将是永恒的主题。

不得不承认,目前社会化媒体和医药企业之间的合作其实并不完美,据WEGO Health和DHC 2012的两份独立调查报告显示,社会化媒体的成员对医药企业的印象普遍不好,负面占47%,中立占23%,仅有30%对医药企业持积极态度。

而医药企业自身也做了类似调研,81%的医药企业认为自己对社会化媒体的利用非常落后,19%自认为有点落后。两项加起来刚好100%,根本就没先进的,甚至自认为达到平均水平的都没有,大家当场一起笑翻。

的确,目前医药企业对社会化媒体的使用还停留在比较初级的阶段,89%在监控舆情,62%在单向发布内容,只有39%和网民有一些互动。所以得出上面的结论也就毫不奇怪了。

社会化媒体和医药企业的合作虽不完美,但可以看到医药企业对数字化营销和推广的力度仍在不断加大。2012年,各大医药企业在Digital Marketing的市场预算比例已经占其整个市场预算的15%,2013年将达到20%。而葛兰素史克公司的全球数字化服务高级总监Jeremy Pincus更是当场放出豪言,表示他们2013年准备投放在Digital Marketing的预算将占公司全部市场预算的30%,引得现场观众出现阵阵骚动,交头接耳之声络绎不绝。

这么高比例的市场预算当然令各路社会化媒体兴奋,但究竟哪些平台,哪类产品更受跨国医药企业的青睐呢?

首当其冲的当然是专业的医生社区,毕竟医生群体是医药企业产品的直接决策者,那么如何有效影响医生,如何衡量影响力度就成为一个非常实际的问题了。在mHealth领域堪称带头大哥的Epocrates公司甚至直接邀请了三位一线临床医生来到大会现场,在美女副总裁Heather Gervais的循循善诱下现身说法,直接和医药企业的营销高管们进行现场互动,讨论医生群体的体验和需求。

总体而言,美国医生也比较挑剔,只有15%左右的医生表示他们会去浏览药品的产品信息网站。究其原因,其实还是企业提供的专业内容远远无法跟上医生快速增长的个性化专业需求。

在信息快速增长的今天,医生们需求的早已不是海量信息,而是非常个性化的信息需求,而这些需求只能根据其行为进行数据挖掘,进而分析得出,并通过适当的方式进行传播。传统那种不分需求的信息轰炸,或者简单的信息单向传播已经被越来越多的企业所抛弃。

笔者也非常认同这个观点,并在会议上分享了丁香园数据挖掘的方法和分析结果、主观和客观两种维度的衡量标准,以及主要的传播方式和手段,引起很多医疗行业同道们的提问和讨论。

通过这些交流,笔者发现国内外医生群体的一些异同:比如对于专业医生社区,中国医生比美国医生更加活跃和投入;而对于患者社区,美国医生则比中国医生更加保守,他们不敢轻易通过网络或手机为患者提供诊断或治疗意见,否则官司吃定。相同点则包括:中国和美国都是外科医生最爱发言;而中国和美国的肿瘤科医生与心血管医生都是最喜欢看进展和指南的好学生。

大会上当然也少不了各路咨询专家们的精彩演讲。专家们一般来自曼哈顿中城大大小小的咨询公司,人人西装革履,仪表堂堂,以擅长总结和分析各种未来趋势为主。根据专家们的分析,未来医疗行业的趋势包括:

1、医疗和健康相关的移动产品将越来越成为主流,包括软件和硬件两类。软件主要是指各种app;硬件则是以Fitbit,Nike Tracker为代表的可携带式健康数据管理设备。

2、数据驱动的市场决策和分析将更加重要,通过各类社会化媒体为企业提供精确的数据分析,以及数据的可视化服务。

3、基于用户个体而不是群体的精准行为分析,这样的个性化服务将更为有效。

4、更为开放的医药企业文化,包括使用开源软件,以及逐渐去中心化的系统架构。

5、医药代表拜访医生的方式将出现重要转变,数字互动方式会成为线下拜访的重要补充。

其实不论未来怎样发展,满足用户需求依然是所有事情的重中之重,但这毕竟知易行难,永远没有完美的解决方案,唯有拥抱新技术、新方法、新趋势才是应对良策。也许这就是面向医疗行业的Digital Marketing 的 魅力所在,让无数的创业者为之倾倒。

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